Al despertar de la pandemia, los medios quieren una relación directa con la audiencia
Los medios están tomando la dirección correcta. Lo hacen más por necesidad que por convicción.
Pero al menos con esa urgencia por delante se está provocando la alineación que se necesitaba entre el modelo de negocio y el propósito de los medios.
A decir de un estudio realizado por la UK Association Association for Digital Publishing, las tres máximas prioridades de los publishers británicos para el 2022 pasan por la creación de una relación directa con sus usuarios.
- Suscripciones: el 55% apunta a que la monetización vía suscripciones representa su mayor oportunidad de crecimiento
- Generación de leads: el 33% considera que la obtención de first party data es una de sus máximas prioridades
- Audio, podcasts y radio digital: el 31% visualiza oportunidades en un formato que por su duración y naturaleza construye confianza con la audiencia.
- E-commerce: también con el 31% se considera que la generación de ingresos vía comercio electrónico representa oportunidades de incrementar las fuentes de ingresos
Como podemos ver, la publicidad a través de display se encuentra en último lugar.
Sí porque es la fuente de ingresos más madura, pero también porque los medios no son tan optimistas sobre sus posibilidades de vencer a Facebook, Google y Amazon, el tercer gigante que no para de crecer en ingresos publicitarios.
Después de e-commerce, encontramos dos rubros más en que la relación directa con la audiencia es necesaria.
Los patrocinios (con el 26% de los participantes mencionándolos como prioridad) funcionan cuando se combina la creación de conceptos poderosos o franquicias (productos) con una audiencia leal que los siga (seguidores), lo mismo que ocurre con los eventos, un tanto menos atractivos que durante el confinamiento pero aún con un valor evidente ante la necesidad de acercar a los medios a sus audiencias.
Hace meses escribí, y sostengo, que el problema no pasa tanto por decidir que necesitamos un muro de pago, sino por el producto que debemos entregar para que ello ocurra.
Si hubiéramos aprovechado estos años de la masividad como la estrategia central de los medios, hoy sería natural para la audiencia pagar por contenidos, pero a cambio les dimos muestras gratuitas rancias y escasamente memorables, como lo escribo en capítulos enteros de Panmedials, los medios de la pandemia.
Enunciar prioridades alineados con el periodismo de calidad y con la generación de confianza es un buen punto de partida, ¿pero qué tiene que cambiar para que esa tierra prometida se convierta en realidad.
Lo que los medios tienen que hacer para viajar de la atención a la confianza
La suscripción ha de ser una consecuencia de un objetivo mayor, que es el de convertirse en un hábito en la vida de los lectores.
El contenido periodístico ha tenido que partir, en la mayoría de los casos, de una narrativa de súplica frente a la crisis antes que del entendimiento mutuo entre la publicación y el lector de que eso que está recibiendo tiene claramente un valor agregado que ha de reflejarse en ingresos para el publisher.
Diego Barrazas, host de Dementes, uno de los podcasts más escuchados de negocios en México, insiste en que la forma de llamar a que una comunidad apoye a un creador de contenido no pasa por los discursos lacrimógenos que se centran en la importancia de apoyar a quien no tiene recursos para hacer lo que quiere, sino por ofrecer contenido de tan alto valor que ese muro de pago o franja de lealtad, como me gusta llamarlo, se produzca de forma natural.
Lo mismo aplica para los medios.
Netflix no suplica a sus espectadores que paguen la suscripción.
Amazon deja tan claros los beneficios de Amazon Prime que el usuario paga porque está consciente de lo que se está perdiendo.
Ninguno de los grandes players de suscripciones finca sus posibilidades de éxito en el reproche o en la emocionalidad de apoyar a los desafavorecidos.
¿Cuál sería entonces el playbook a seguir?
1.- Confianza
Desde los medios empiezan a reconocer que es necesario colaborar.
Según esta encuesta, entre sí.
Pero también con creadores de contenido, como la colaboración que les anuncié entre Moris Dieck y Expansión que derivará en un Money Night Show o como Pulzo y su estrategia para atraer creadores de contenido locales y de híper nicho.
La mayoría entiende que debe haber mayor colaboración, pero también la mayoría esperando a que sea otro el que haga el primer acercamiento.
2.- Atracción y capacitación de talento:
No muchos se atreverán a decirlo en público, pero más allá de las necesidades de diversidad en la conformación de las redacciones que aparece en primer lugar del estudio, considero que el factor clave, que representará un envío en sí mismo, es la dificultad para encontrar talento preparado para hacer productos de calidad, con conocimientos de marketing y de desarrollo de productos y comunidades.
Desde los medios se pretende, por lo complejo que resulta modificar radicalmente a un equipo, que los mismos que durante años entregaron resultados en la carrera del alcance puedan hacerlo en la carrera de la confianza.
Ese escenario es utópico y no acabará más que con frustraciones que llevarán a descalificar el modelo de negocio y el objetivo cuando en realidad el problema es que no se tiene a las personas correctas para hacerlo.
Los perfiles que se requieren son distintos, también las especializaciones y conocimientos que se requieren.
Aunque pudiera pensarse que el gran número representado por esa cifra que se consume en Comscore fungiría como factor clave para el awareness de la marca. el primer nivel del funnel de conversión, en la práctica ese número resulta engañoso incluso desde ese elemento inicial.
Las posibilidades de conversión en medios con menor audiencia, pero algo más de lealtad, son más elevadas que las de grandes medios que rankean en Comscore por el simple hecho de que los grandes publishers atrapan cualquier cantidad de usuarios incidentales, que en el día a día no tienen relación alguna con el publisher y que pueden incluso desconocer la marca aunque ya hayan pasado por ahí un par de ocasiones.
La complejidad de atraer talento especializado no pasa sólo por decidir reclutarlo, sino por el descubrimiento de que ese talento no abunda, más bien escasea, porque además sabe cotizarse, mejor, espera otro tipo de prestaciones y comprende lo que aporta al interior de una publicación.
3.- Entendimiento de cambio de paradigma:
Los medios que adopten el factor confianza como el pilar de su modelo de negocio tendrán que aceptar que otras métricas podrían caer y tendrán que estar bien ante esa situación.
Uno de los mayores errores de los medios suele pasar por medir lo nuevo bajo el parámetro de lo viejo, lo que termina castigando la innovación y haciendo creer que eso que se está presentando carece de sentido cuando la problemática de fondo es que no se le está permitiendo vivir su ciclo natural de vida.
Frente a este escenario, los medios han de comprender que en ocasiones, sin que haya una definición absoluta para uno u otro camino, el desarrollo de nuevos modelos de negocio y de nuevas formas de relacionarse con la audiencia no tendrían que pasar por hacer más con la marca ya existente, sino por incubar nuevas que desde el inicio sean claras en el vínculo que pretenden con la audiencia.
